白酒价格体系崩塌：茅台、五粮液批价下跌如何应对？

白酒价格体系崩塌：茅台、五粮液批价下跌如何应对？

近期，白酒行业的核心风向标——飞天茅台和普五（第八代五粮液）的批发行情持续走低，引发了市场对白酒价格体系稳定性的广泛担忧。据多家券商渠道调研数据显示，2023年下半年以来，飞天茅台散瓶批价较年初高点回落明显，而五粮液的批价也长期在出厂价附近徘徊，部分区域甚至出现“倒挂”现象。这一信号被业界解读为白酒行业正经历一轮深刻的“价格体系压力测试”，其背后是宏观经济环境、消费趋势变化、渠道库存高企等多重因素交织的结果。面对这一变局，无论是龙头企业还是整个行业，都亟需重新审视并调整策略，以应对可能到来的新周期。

一、价格体系崩塌的深层原因剖析

本轮白酒价格，尤其是高端白酒批价的松动，并非单一因素导致，而是结构性调整的必然体现。

• 宏观经济与消费信心承压： 白酒消费，特别是高端白酒，与商务宴请、礼品往来等经济活动紧密相关。当前经济面临挑战，居民消费趋于理性，商务活动频次与规格有所调整，直接削弱了对高端白酒的需求支撑。

• 渠道库存高企与资金压力： 过去几年，在行业高景气度预期下，经销商普遍积极囤货。然而，终端动销速度不及预期，导致社会库存不断累积。部分经销商为回笼资金、缓解现金流压力，不得不选择降价抛售，从而冲击了原有的价格体系。

• 消费群体与习惯的变迁： 年轻消费群体崛起，其饮酒偏好更加多元化、个性化，对传统白酒的忠诚度相对较低。同时，“喝少点、喝好点”的理性消费观念普及，使得消费者对价格更为敏感，非必要的高价消费减少。

• 行业周期性规律显现： 白酒行业本身具有周期性。自2016年开始的复苏与繁荣周期已持续数年，市场积累了一定泡沫。当前的调整可视为行业自身价值回归与去泡沫化的过程。

二、龙头企业（茅台、五粮液）的应对策略与挑战

作为行业标杆，茅台和五粮液的价格波动牵一发而动全身。两家企业已采取一系列措施稳定市场，但面临的挑战各不相同。

贵州茅台： 其核心任务是维护飞天茅台作为“硬通货”的稀缺价值和价格标杆地位。近期，茅台通过加大直营渠道（如“i茅台”数字营销平台）的投放比例，增强对终端价格的控制力；同时，严格查处经销商窜货、惜售等行为，并尝试推出茅台1935等千元价格带新品来丰富产品矩阵，分流对飞天茅台的过度聚焦压力。然而，如何平衡“稳价”与“放量”之间的关系，避免因直营比例过高而伤害传统经销商体系，是茅台需要精细拿捏的难题。

五粮液： 其面临的批价压力更为直接。五粮液的核心策略是“稳市稳价”，通过强化“量价平衡”的营销策略，严格控制发货节奏，并大力推行“扫码积分”等数字化工具，追踪货物动向，打击跨区窜货。同时，公司积极推动经典五粮液等高端产品的市场培育，以提升品牌价值高度。五粮液的挑战在于，其渠道层级相对更复杂，经销商数量庞大，在市场需求疲软时，统一价格政策的执行难度更大，渠道信心维护至关重要。

三、经销商与渠道的生存之道

在价格下行周期中，处于市场一线的经销商承受着最大的经营压力。他们必须转变思路，寻求新的生存与发展模式。

• 从“囤货投机”转向“精细运营”： 过去依靠价格上行周期囤货赚差价的模式已不可持续。经销商需要更关注终端动销，加强客户关系管理，提升服务价值，通过稳定的销量来获取合理利润。

• 积极拥抱数字化与新零售： 利用线上平台、社群营销、直播带货等方式，拓宽销售渠道，直接触达C端消费者，减少对传统团购渠道的过度依赖。

• 优化产品结构，分散风险： 不应将所有资金和精力押注在少数高端产品上。可以适当增加中端、次高端以及具有特色的区域名酒代理，形成互补的产品组合，增强抗风险能力。

• 加强与厂家的协同： 及时向厂家反馈真实的市场信息，与厂家共渡难关，争取合理的市场支持政策，而非进行恶性价格竞争。

四、行业未来发展趋势与战略调整方向

此次价格体系调整，将促使整个白酒行业进行深刻的战略反思与转型。

1. 价值回归与理性增长： 行业将告别过去一味追求提价和高速扩张的粗放模式，转向更加注重品牌内涵建设、消费者真实需求满足和高质量增长。价格将更真实地反映产品价值与市场供求关系。

2. 渠道扁平化与数字化深度赋能： 为了增强价格管控能力和市场反应速度，厂家将进一步推动渠道扁平化，并利用数字化工具实现从生产到消费终端的全链路可追溯、可管理。C端运营能力将成为酒企的核心竞争力之一。

3. 产品创新与消费场景开拓： 针对新消费人群，开发低度、利口、健康概念的白酒产品，以及开拓佐餐、休闲、文化体验等新的消费场景，将是行业寻找增量市场的重要途径。例如，一些品牌在微醺小酒、酒庄体验游等方面的尝试已初见成效。

4. 集中化与分化加剧： 调整期也是洗牌期。拥有强大品牌力、资金实力和渠道控制力的头部企业（如茅台、五粮液、泸州老窖）抗风险能力更强，有望进一步巩固优势。而品牌力弱、产品同质化严重的中小酒企将面临更大生存压力，行业集中度有望提升。

结语：危中有机，重构健康生态

茅台、五粮液批价下跌所揭示的白酒价格体系松动，是行业发展过程中的一次必要调整。它挤出了渠道泡沫，迫使所有参与者回归商业本质——为消费者创造价值。短期看，阵痛不可避免；但长期看，这有助于行业打破“价格只涨不跌”的非理性预期，构建一个更加透明、健康、可持续的生态体系。

对于龙头企业而言，这是检验其品牌韧性和市场驾驭能力的关键时刻；对于经销商而言，这是转型升级、苦练内功的契机；对于整个行业而言，这则是迈向更加成熟和理性发展新阶段的起点。唯有主动适应变化，深化供给侧改革，真正以消费者为中心，中国白酒行业才能在穿越周期后，迎来更加坚实和广阔的未来。